Ensemble des valeurs et des règles morales qui dictent la conduite des entreprises envers leurs employés, leurs clients et leurs partenaires commerciaux, ainsi que leur utilisation des ressources naturelles.
« L'impact des produits équitables ne se mesure pas uniquement en parts de marché. La sensibilisation à l'
éthique commerciale fait vibrer la fibre citoyenne des consommateurs en se focalisant sur les objectifs de développement qui sont hors du champ d'intérêt des marchés conventionnels. […] Le commerce alternatif n'est pas seulement une niche de marché destinée aux classes moyennes du Nord soucieuses d'équité sociale. Il emprunte la filière de commercialisation conventionnelle ; les consommateurs, les autorités publiques, et même les entreprises privées, voient en lui un maillon du développement durable et de l'éradication de la pauvreté. »
(Hulm, P.,
« Le commerce équitable », dans
Forum du commerce international, n
o 2, 2006, consulté le 14-02-2012)
Dans le contexte actuel, le terme renvoie principalement au comportement des entreprises multinationales dans les pays en développement; à leur conduite envers leurs employés ou ceux de leurs partenaires d'affaires; et à leurs pratiques relativement aux ressources environnementales.
« Depuis quelques années, de plus en plus d'entreprises, de banques, d'agences de publicité s'adressent au consommateur en lui vantant le caractère éthique de leurs produits. Tel établissement financier présente aux épargnants un compte spécial qui permet de soutenir différents projets sociaux : lutte contre l'exclusion, droits de l'homme, coopération au développement, etc. Telles entreprises du secteur textile-habillement signent un code de conduite dans lequel elles s'engagent à respecter les droits syndicaux, l'interdiction du travail des enfants, etc. En Europe se crée même une alliance pour l'éthique en publicité, qui regroupe une vingtaine de pays […].
L'émergence de l'éthique dans les affaires révèle une modification assez récente du comportement du consommateur. Ce dernier [a fait] de l'acte de consommation un acte moral, "citoyen". Acheter un ballon de football fabriqué par des enfants dans le tiers-monde, c'est, dans cet esprit, se rendre complice d'un système économique jugé immoral. Le "retour du cœur" dans les affaires ne manque pourtant pas d'ambiguïtés. […] Les évaluations concernant l'application effective des engagements ne sont pas toujours contraignantes. Enfin, les arrière-pensées commerciales sont loin d'être absentes de ce nouveau marketing. »
(Degryse, C., L'économie en 100 et quelques mots d'actualité, Bruxelles, De Boeck, 2005, p. 78)